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能对标“喜茶”的不是“丧茶”,而是内容营销的创意套路

转载自刺猬公社(ID:ciweigongshe),原创作者彦东

导读:“丧茶”的走红,在于击中了时下年轻人的痛点,在巨大的社会压力面前,他们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆,与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别,从传播角度来看,内容营销的创意及套路才是王道。

“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶”……

小确丧路线的菜单、黑色致郁系风格的门店、一个带着哭丧脸羊驼面罩的服务员端茶倒水…今年4月28日,在上海的“丧茶”快闪店(临时店铺,丧茶仅开了4天)里,“颓废”变得特别洋气。

据前线情报,这家号称“哭着做茶”的店铺生意不错,因排队人数太多所以每人限购两杯。而与其对标的新贵网红品牌“喜茶”不同,短寿的“丧茶”只是饿了么联手网易新闻做的一场内容营销。

 

“丧茶”并非横空出世,操盘手“蓄谋已久”

“丧茶”的创意最初来源于网友的段子。在“喜茶”刷屏社交网络时,一个名为“养乐多男孩洸洸”的微博网友在3月25日发布了一条微博:

“想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没有勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日,网上还传出“丧茶”即将开业的消息,并称会开在喜茶的正对面。当然,该消息随后被证实是一则愚人节玩笑。

饿了么品牌负责人邬宋钱说,当时他们就关注到了这个消息,“现在各大外卖平台同质化比较严重,我们想玩点不一样的,碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火。”

饿了么希望通过一些场景化的内容营销,和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去,由于“丧茶”的品牌商标已被抢注,经过与对方的协商沟通,这才做了“丧茶”的四天“快闪”体验店。

网易新闻在接受媒体采访时也曾表示,从年初开始在内容领域做转型后,网易日渐从硬新闻转向为年轻人提供泛资讯内容,因此希望围绕社会现象和年轻人的兴趣点做些营销策划。

如此看来,开“丧茶”快闪店的确是符合双方诉求的一场线下营销实验,对迎合年轻人审美趣味,塑造有差异化的品牌形象都有益处。

实际上,无论是饿了么还是网易新闻,这都不是第一次做创意营销。今年4月19号,饿了么联合杜蕾斯举行了“for one night”的推广活动,即送盒饭又送套套。而网易新闻在岁末年初也举行过“越孤独越热闹”的态度热点。

而什么样的营销事件才能真正被引爆,媒体或年轻人关注的重点到底在哪里,是各大品牌在意识到社交网络在营销领域的强劲传播势能后,急待解决的问题。

邬宋钱也坦言,他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划,这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。

但从其火爆程度来看,“丧茶”火爆背后的内容营销套路,其实也有迹可循。

 

年轻人、差异化与诉诸情感

邬宋钱个人比较喜欢无印良品(MUJI),该品牌曾出过一本名为《found MUJI》的书,介绍自己是如何在世界各地的民居中找寻好的家具运用到自己的产品中的,“我觉得这种活动能让品牌有点灵魂。”她对饿了么的品牌期许是,当晚上9点年轻的白领、金领们还在加班想点外卖时,也许第一个就能想到饿了么。

 

对于网易新闻、饿了么而言,好的内容营销能让他们与其他竞品产生差异,“丧茶”能带来多少营业额并不重要,谋求品牌年轻化、加强与年轻用户的情感联系,才是核心诉求。

纵观“丧茶”的走红路径,其中有几个创意营销的爆点,其实是可以被复刻的内容营销套路。

1、时间点:劳动节=黄金时段

什么时候人会感觉很丧?课业繁重、高强度的加班、失恋,但还有比在五一劳动节的小长假加班、不能与恋人家人团聚更让人崩溃的吗?

丧茶在五一劳动节开张营业,时间点的选择可谓心机满满。网络段子“五一劳动节加班快乐”、“我爱劳动劳动最光荣”把年轻人的这种自嘲、自黑心态暴露无遗。就连有些领导在放假前都会拍着员工的肩膀说上一句“五一快乐呦”,员工此时报以会心一笑。

加了一天班、甚至是当日没加班的都市白领们,也很可能会抱着类似玩一把的心理来“丧一丧”。

 

2、贱萌羊驼的可视化形象

在“丧茶”附近转悠的那只羊驼,名为“王三三”,是网易新闻的野生内容官,通俗来说就是吉祥物。

这两年社交媒体上刷屏的吉祥物不少,草颜团子、熊本熊、罗小黑……都是颇具风格的可视化动漫形象,或萌、或贱、或又萌又贱,这是现在能够火起来的动漫形象的标配。

顶着一张“呵呵”脸的王三三,搭配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感,王三三本身是活动的亮点,但同时丧茶活动也是运营这一IP的手段,两者是相辅相成的关系。

一个新生形象,只有置身于特定语境中与观赏者产生互动才能让其价值最大化,这也是动漫形象运营的关键。比如B站的娘化形象B站娘,也是去年在网络上借着精神污染的旋风才真正火了起来。最终成为B站的代言人,被广大用户接受,持续为B站的品牌、活动赋能。

而网易显然也尝到了丧茶的甜头,表示今后将利用王三三与其他品牌展开合作。

3、空间体验承担内容感知功能

线下的实体场景化营销,整体的空间消费体验也是引发自主传播、口碑风潮的关键。这首先体现在很丧很丧的菜单上,性冷淡风格的黑白色调菜单配上毒鸡汤饮品名称,本身就是对丧文化的一种挖掘和呈现,这就是内容能够被感知的部分。

门店的装潢也延续了“非黑即白”的性冷淡风格,再加上一只面部表情呆滞的羊驼服务员。一股略带喜庆的黑色幽默风格就体现了出来。

这也是近两年值得注意的新风向——线下的逆袭。一方面是由于传统线上获客成本的提高,另一方面,一个内容或是IP,往往需要线下的沉淀才能形成立体的品牌形象。不然,新世相也就没有必要持续性地打造“丢书大作战”、“逃离北上广”等成本极高的线下活动。如今IP沉淀到位,新世相才有了将“逃离北上广”打造为系列网剧的可能性,从而拓展更多商业变现的途径。

4、背靠丧文化,紧抓年轻人情绪痛点

另外,从去年夏天开始,悲伤蛙、葛优躺、马男波杰克等自带“丧”、“负能量”特征的人物、符号大火,已然展现出“丧文化”的流行趋势。

邬宋钱对丧文化的理解是“我们(年轻人)依然想好好的生活,有抱怨但不想那么生硬的说出来,而是用自嘲、自黑的方式幽默地表达出来而已。”这话符合当下的主流认知,没毛病。

“丧”早已不是与“喜”相对立那么简单的概念了。它有现实基础,随着社会阶层固化的加剧、竞争逐渐加剧,年轻人自我成长的愿望迫切、精神压力巨大、对未来感到迷茫,即使在经济属性上跻身中产阶级依然会罹患“中产阶级的群体焦虑”。

但“丧”又和绝望不一样,回归到具体生活中来解释就是:抱怨五一小长假加班加到怀疑人生,但依然会把工作摆在优先位置干完。年轻人所自嘲的“丧”,显然与绝望无关。抱怨里夹杂着对生活的期许,颇有几分“黑色幽默”的味道。

当年轻人已经从鸡汤的单纯励志向“毒鸡汤”这种情感层次更为丰富的表达进发时,撒鸡汤宣讲的套路自然会被喜欢标新立异的年轻人嫌弃。

 

容营销万变不离其宗:让年轻人心甘情愿地被你套路

统计学里有个词叫阈值,是指达到一个效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。现在,年轻人快乐的阈值底线,越来越高了。

很多年轻人时常处于一种“无聊”的状态中。被这股“东风”吹起来的产业也越来越多,比如直播、手游,时至今日也许很多人都不能理解无聊究竟是种什么样的魔力。

在社会转型、消费升级的过程中,不乏商家试图用自以为“正能量”的主流价值观引导,生硬逼迫90后摆脱无聊。而90后的反应往往是——“不约,叔叔我们不约!”

90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。

至于传递社会负能量的担心,完全是杞人忧天。首先“丧”并非负能量,这个词早已异化出了与之原意相对立的娱乐精神。“逃离北上广”乍看之下也丧得很,但人们发泄完情绪过后、也都会莞尔一笑。

一批年长者看不懂的品牌,用差异化的内容营销抢占了90后的心智。如果自称茶饮届“星巴克”的“喜茶”爆红,是在中产阶级消费体验中开掘了一个小清新、文艺范儿的细分市场,这个路径一般大众还能理解。

那么2015年,新兴品牌故宫淘宝的画风就真的让人有些措手不及了。明清二十四帝在故宫淘宝的手下一个个贱萌的飞起。尽管很多严肃史学家发文批评其有亵渎历史之嫌,但无所谓,这些画像、文案作为“文化消费品”是成功的。

还有2016年,另一个来自日本熊本县,看起来蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋过海一路火到了国内。当然,显然日本人民对这种ACG文化符号的玩法要比国人精熟得多。

贱萌、蠢笨、傲娇甚至是“丧”的奇葩内容以各种奇形怪状的形态展现了出来,可年轻人就是买账。原因很简单,这些流行的内容本身就是年轻人创作出来自嘲、自黑、娱乐的,他们买的是自己的账。

所以,内容营销要做的并非提供无聊的解决方案,90后、00后聪明到分分钟就能破解你的套路,他们不需要也无人能够拯救。品牌看似高明的套路,很多时候只是人家心甘情愿上套,最终被套路的,很可能真的是品牌。

凡是想赚年轻人钱的内容创作者,需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。

流行文化虽然随时随地都在发生着变化,但内容营销的套路却是永恒的,内容和受众只要一如既往地保持好不言自明的默契,就好了。

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