网易考拉教你如何低成本实现快速获客

不得不承认,在互联网领域,网易的很多策略和子品牌都值得我们学习和研究。在今天和Jason zheng校对《揭秘跨境电商》一文时,也找了许多资料,其中网易考拉作为跨境电商对应的海淘领域,其低成本快速获客的方式值得我们了解、学习、甚至模仿。

明星代言、植入综艺影剧、大规模投放线下广告……越来越多迹象都在证明一个事实:跨境电商的战场已经从线上蔓延到线下,或者说是传统的广告领域,而他们获取流量和用户的成本也日益增高。

和高成本不成比例的是用户的忠诚度。跨境电商的广告越做越多,套路也越来越多,但用户买账的越来越少。电商只能不断地烧钱来换取流量。那么除了烧钱投广告,电商是否还有其他出路?

网易考拉海购成立于2015年,但在艾媒发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示,它在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度上均获得了第一。除了网易的流量导入外,网易考拉独特的社交推荐效应也为这个平台的成绩加了许多筹码。据数据显示:考拉海购80%的用户向他人推荐过考拉,40%的考拉用户曾经分享过考拉站内的链接,这些数据远超过其它电商网站。

烧钱做营销的反面:网聚用户的力量

不烧钱做营销是网易考拉的明智选择,相反,网易考拉追求网聚用户的力量,让用户来影响用户,引导忠实粉丝将产品、商品分享给朋友,形成平台口碑。

这一策略的形成,主要基于以下三个原因:

1、电商界流行的大规模广告投放效应正在递减。经过多年的广告轰炸,消费者对广告已经麻木了电商广告引发的效应正在逐渐减弱,而成本却逐年攀升。

2、用户的信赖是电商平台的最大问题。用户在看到电商广告后到消费行为发生前,要经历下载-注册-浏览-购买-付费等多个环节,投入相对多的时间。在购买过程中,还要担心产品真伪、安全性以及物流和售后问题。

3、社交在电商中的作用正在不断增强。大多数消费者对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。

由此,网易考拉决定了以社交、口碑吸引用户分享、购买的策略。

为了调动用户口碑力量,网易考拉设计了全链路的社交拉新机制,并基于此实现了快速扩张。

1、购买前,用户可以分享新人红包领取优惠,好友接受邀请成功购买后,还可以再获得新红包;

2、购买过程中,网易考拉还提供了拼团、砍价等社交玩法,鼓励用户分享;

3、购买后,用户还可以继续获得红包并发送给好友。

通过多种多样的玩法,网易考拉让“分享”这一行为进入了用户购买全程。

除了购买,网易考拉也通过便利的商品分享机制,提高平台商品在用户朋友圈内的分享频次。

网易考拉的商品评论和站内文章,可以直接生成图片方便用户直接发送给好友。一键无障碍的分享功能更是降低了社交分享的门槛,有利于用户朋友圈的资产变现。

便利、覆盖购物全链路的分享机制,为网易考拉带来了大量新用户,也刺激了优惠券的使用率,提高了用户复购率。数据显示,考拉用户分享给好友的优惠券,使用率高达50%,是其它渠道的5-10倍。从中也可以看出,当购物圈叠加了朋友圈,新的用户基于对好友的情感关系,对网易考拉会产生天然的信任和好感度,而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低,大大提高了复购和忠诚度。

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