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内容营销进化,体验式经济

 

生活在一个移动电商随时下单、商品去品牌化、追求个性化的经济时代,作为消费者的我们每天都会面对无数的商品和新商品。但回过头来想想,你所见过的那些商品,都在强调卖点和性能,看起来好像每个商品都很不错很有内容,但你记住它们了吗?

这个时候,让你真正记忆深刻的是那些商品带给你的有趣的体验,而不是单纯的内容。

对商品的生产者来说,这意味着要把自己的产品和某种有趣的体验联系在一起。从这个角度来说,体验式经济的本质就是让消费者感受到这个商品的品牌和我在一起。比如,你每天早晨都要用一款电动牙刷刷牙。当你在使用电动牙刷时,感觉刷得透彻的干净、清爽,成为你“你每天早起唤醒自我的动力”;这就是一种“体验式经济”。相反,如果你觉得刷牙只是每天的工作,不得不做,牙刷就很容易被其它产品替代,像是漱口水、牙线之类的。

从内容营销到体验式经济,常用的方式就是角色代入法。让品牌变成一个角色,进行内容的传达和营销。以下,是品牌角色常用的4种身份。

1、老师

品牌化身成老师的角色,对你进行专业知识或者技能的讲解,是最常用的身份之一。化妆品牌们尤其热爱这一身份,如欧莱雅内部的“内容工厂”为旗下的美妆品牌制作了一系列“How-To”教学视频。基于欧莱雅本身的品牌形象,用户对于其所传递的专业内容非常信任,也很乐意通过这些内容去尝试新的化妆方法。从数据来看,不计算付费媒体的推广,欧莱雅“How-To”教学视频点击量也超过10万这个量级。

与之相对的经典案例,则是食品领域的奥利奥。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,可以说在看到奥利奥品牌的瞬间,就会想到这句话,不自觉的想要去尝试这个动作。

2、向导

向导这个词语基本和旅游对等,但是以向导作为品牌形象的大牌里,米其林和宝马mini是非常成功的。米其林的餐厅住宿指南已经非常的有名,在某种程度已经盖过了它作为主业的轮胎,无数的餐厅都以获得米其林的星级评级为荣。宝马mini则是当下将内容和旅行结合的最好的品牌之一。除了之前拍摄的《进藏》之外,今年更是推出一个持续更新的媒体内容平台:Urban Matters,将旅行的内容延伸至城市空间、出行、旅行和时尚等,为目标用户创造更多有价值的内容和体验。

3、专家

这个身份和老师有异曲同工之妙。但相比老师,专家更强调专业性,针对的人群更加集中。以淘宝联合青年志发布的《中国青年创造力白皮书》为例,淘宝就饰演了一个专家的角色,它认为当下电商消费的年轻人,开始通过淘宝网这样的平台去探索与实践对“安全感的获得、个体意义的发现、个人与社会的联结”三大命题的理解与回答。它将这样的年轻人定义为为“造物者”。白皮书中收录了一些有代表性的“造物者”,剖析他们究竟为何而造,解读他们的创造与三大命题之间的关联。

4、娱乐生产者

这个角色可以通俗的理解为创意内容。它们往往通过娱乐内容和消费者对话,带给消费者愉悦感,赢得他们的品牌好感。从可口可乐到乐事到肯德基到宜家到seven-eleven到个人工作室的创意广告,这些广告都通过一个有趣好玩或意味深长的内容,想消费者传递一个与时俱进的品牌形象。

 

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