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电商新路径:内容电商、严选模式做对了什么?

1、电商运营的困境

近两年,做电商运营的都在感慨两件事:贵的吓死人的流量成本,低的让人哭的转化率。按照互联网基本公式:转化=流量×转化率,流量昂贵而转化率低,意味着电商的营业额和利润都在下降。更何况,大多数的电商用户对于品牌的忠诚度很低,类似的品牌货店铺做个打折促销,都跑了。

非常明显的一个表现就是以夺取注意力为主要手段的硬广效果越来越差,不去讨论电视、户外等传统硬广,互联网端的网上主题社区、banner类电商广告也不理想。2016年和2017年数据显示,国内电商平均banner类硬广告的CTR(点击通过率)只有0.12%,这还仅是CTR,最终成单率会更低。有人在各个主题类社区做过一些硬广尝试,最终成单的转化率通常是万分之五。

为什么在主题类社区,推广目标用户应该感兴趣的产品,转化率会这么低?

因为用户使用产品的初衷在很大程度上决定了转化率。用户在使用主题类社群时是有心理预期的,比如:微博是看八卦段子的,论坛是来灌水的,知乎是了解一些精品解答的,淘宝是比价购物的。

在这种心理预期下,这些主题社群里的传统硬广通常会阻碍我们原先的使用场景,当用户受到干扰时,会产生负面情绪,进而选择对硬广内容视而不见或者离开。好比豆瓣宠物群组里,大家是因为对宠物的热爱而聚在一起,你非要天天在里面做宠物的硬广,那就不要怪管理员把你踢出去。

因此,用户确实花费大量的时间在内容社区或应用上,但是他们的初衷一定是消费内容,而不是购买商品。在这种心理预期下,商家盲目地推销产品,电商转化率一定不乐观。电商运营的从业者也告诉我们:“电商转化率最高的,通常是搜索引擎和电商平台内的广告”。原因就是因为它和用户的使用初衷完全吻合。

除了与用户初衷不符之外,电商转化率低的另一个原因就是从关注到最终的购买,每个层级都会丢失很多用户。

2、内容营销是提高转化率的一个方法

内容为王的移动互联网时代,用户的上网时间更多花在了浏览消费内容上。所以,如何在这些内容性社区,特别是社交媒体上做好内容营销,成为许多营销人关注的焦点。

内容营销的最终目的依然是销售产品或者推广品牌,但是与直接销售产品不同,它更多地是让内容成为用户购物决策中必不可少的一个环节。这体现为商家高频次地创作符合社交媒体传播与互动规律的内容营销模式,它使得商家获得与用户产生更多链接的机会,用户可以参与内容创作并作为一个社交界点进行内容的二次传播。

从这个角度理解,内容营销的本质是讲故事,讲一个让用户有兴趣听,有兴趣传播的故事。而故事的选择有很多,产品的品牌故事,使用场景故事,互动数据等等,这就是具体的操作方式了。

  • 人类同时拥有三个脑–“爬行动物的脑”、“哺乳动物的脑”和“人的脑”,分别支配着本能、情绪和理智。其中,本能和情绪决定了人类90%的行为模式,换句话说,脑结构,决定了我们更愿意接受生动形象的讲故事这种信息传达和观念灌输方式。

这样,也可以理解为什么网红电商、严选模式能够兴起,因为网红和严选产品的提供方本身已经是一个成熟的内容提供方。

你是否想知道,除了内容,网易严选还做对了什么?

电商新路径 2018首期活动邀请网易严选商品运营总监葛杰华等众多嘉宾前来分享。
主题关键词:新零售:内容・制造・用户・人工智能

活动时间:2018年1月6日 周六 13:30-16:30

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