星期三, 八月 15, 2018
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如何用好网红?

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关键词:新零售:内容・制造・用户・人工智能

内容为王的移动互联网时代,用户的上网时间更多花在了浏览消费内容上。所以,如何在这些内容性社区,特别是社交媒体上做好内容营销,成为许多营销人关注的焦点。

此次,邀请开始众筹的渠道总监姚毅,和大家分享内容电商。

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如何用好网红?
在1月6日,无咖鄞州店举办的电商新路径活动中,开始众筹渠道总监姚毅和我们分享了内容电商运营。
1、兴趣和信任
传统的70、80后是变革中的人,他们既要求产品性价比高、能解决日常生活的消费困境,也可以接受新媒体的信息,并在诸多信息中做出对应的选择。90后则不一样,他们的消费判断取决于兴趣。而兴趣,正是内容电商和传统电商的区别。
作为内容电商,目的是在原始社交中的人际关系中,用户能够信任你为他推荐的产品,同时他也能够相信产品的相关信息和能够获得的产品体验。从这个角度来讲,是为用户打造了一个生活和消费的榜样。这也确定了选择网红的基础,必然是80后、90后所信赖的人群。
2、如何使用网红KOL
内容打造的最高端是价值观,当你向用户输出价值观并且被用户接受时,建立在价值观基础上的任何消费理念和信息引导,用户是无条件接受的。以开始吧为例,其价值观是“这是你报复平庸的一种生活方式”。对应的受众特征为:中产,消费的承受能力非常高,愿意用消费态度彰显自身的身份和消费理念,不愿接受撞品。而这也决定了开始吧KOL的需求,是“偶像崇拜”与“专家权威”两类。
在这里KOL和内容电商的关系是:电商从信息咨询变为向价值观。如果在做电商时没有意识到这一点,电商做下去会很累,会不停的感慨:线上流量没有,流量越来越贵,淘宝直通车又涨价了,买的CPS、CPM又涨价了。其实,电商和所有商业模式一样:一是解决消费需求的问题,二是解决品牌问题。当我们的利益和整体框架架构于价值观时,就会看到品牌推广变得容易起来。
但这个容易也是相对的,目前电商曝光量带来的CPS转化相当困难,当一个人开始围观的时候,转化大约是10%-4%。这有带出了一个新的问题,如何保持高曝光量?开始吧选择的方式是内容矩阵。
以“25-40岁女性”为关键词,开始吧建立了完整的一批围绕女性生活的自媒体号,并且每个账号建立不同的内容形象。“简二家”是生活家具产品的产品顾问形象,是虚拟的家居人物;“蜜桃太太”介绍日常生活方式,内容庞杂但偏重于女性生活方式的指导;“拜托了收姐”是专门做女性生活收纳;“二姑娘家”的人群定位是年轻的未婚的白领女性;“嗨姐买了啥”是美妆类的公众号。上述公众号涵盖了女性生活多个方面的消费指引。通过对用户的分析,发现用户是主要聚集于北上广深杭等一线城市的高感性人群,而这样的内容矩阵也吸引了头部广告商的投放。
总结来说,内容矩阵的建设使得用户成本相对比较低、用户画像清晰、资源位更多,可以互相支撑,启动运行的困难下降,但不足在于品牌效果会分散。
在最后还是说一下,很多人都说电商的流量不行了怎么办?其实像狄更斯说的“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代”,只要你了解线上分散的粗放型的流量红利期结束的情况下,可以通过内容电商以及更多的尝试去寻找电商新路径,相信电商还是有很灿烂的未来。
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