a

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adicing elit ut ullamcorper. leo, eget euismod orci. Cum sociis natoque penati bus et magnis dis.Proin gravida nibh vel velit auctor aliquet. Leo, eget euismod orci. Cum sociis natoque penati bus et magnis dis.Proin gravida nibh vel velit auctor aliquet.

在反复纠结内容和影响力的新媒体领域,每年的年底都是一个值得思考的时间点。以宁波而论:现在有多少家新媒体?有多少家是盈利的?先行的盈利模式能坚持多久?这些新媒体接下来又会怎样发展? 趁着年底各自盘点的热度,无咖收集了宁波市新媒体研究中心的信息,并整理了之前与几家新媒体的约聊内容,做了些整理。 宁波有多少家自媒体? 截止2017年12月底,被宁波市新媒体研究中心收录的宁波地区微信公众号约有5000个(此数据不包含企业的公众号),根据开设单位、自身定位及内容定位可划分为政务、政务发布、政法、党建、教育、团委、气象、媒体、自媒体、旅游、酒店、商场、餐饮等类别。其中,有生存压力的主要是带有一定商业属性的自媒体,如宁波热线、宁波无线公交、看宁波、yep宁波等。这些自媒体,多数也是首批网协自媒体联盟的成员。 从这个角度判断,宁波市主流的、自负盈亏的自媒体大约在120家。 现行的盈利模式 自媒体的盈利模式一直都是这个行业的核心痛点之一。很多公众号都依托内容或活动有了不少的粉丝,但是变现盈利并不容易。 1、广告收入。这是最直接、最有效的变现方式。自媒体通过承接商家的广告,以符合自身平台属性或风格的文章将商家广告信息推送出去,以此收取对应的广告费。宁波目前的主流自媒体头条广告价格大约在6000-15000之间。这个方式看似变现方便,但也存在隐患,即如何平衡内容与商业广告:广告太多会影响粉丝对自媒体的信任,容易掉粉。 与之类同的是微信推文下的广告位置,也就是微信的广告主。但与推文广告不同,广告主是按照点击量支付费用的,比如在投放期间,总共有一万的点击量,则按照对应的价格支付广告费用。对比推文广告,广告主对内容的影响很小,粉丝接受度很高,但缺点是变现能力相对弱,广告收入低。 2、品牌合作。这类的合作分为两种,一种类似西门町吃在宁波,通过品牌入股实体门店,它负责线上的品牌宣传;一种是类似宁波无线公交,和旅行社合作周边游,进行盈利的分配。 3、活动收入。自媒体承担起宣传和组织线下活动的工作,问商家收取整体的策划与执行费用。这类非常的少见,自媒体并不愿意自己变成一个广告公司。 4、内容变现。在苦等微信付费阅读无果的情况下,自媒体依靠内容变现的方式是收取打赏,相对来说,宁波自媒体在这一块并不突出。不过在2017年下半年起,自主创业的媒体人增加,韩不韩、苍老思、明州世相等一批更专注于内容的公众号的崛起,有了不少的改观。特别是明州世相在2018年1月发布的《宁波行乞十五年:死前我会准备好农药,和女儿一起喝》,这篇纪实的文章,引发了宁波各界对生活艰辛的一对父女的关心。当然,这个案例并不是特别符合“变现”,但由此真正展现了自媒体的内容深度和社会影响力,也让大家看到,在宁波内容变现的真实可能性。 5、衍生产品。自媒体依托自身的内容和塑造的品牌形象,生产出对应的衍生产品,如笔记本、手账本、彩绘地图等。粉丝对这样的产品接受度也很高,购买能力也比较强。知否宁波进行过衍生产品的销售,但效果不理想。相对的,看宁波和四季卉荟利用自己的平台帮助商家销售优惠券,效果就很理想,也能给商家带去流量。 未来的盈利方法 宁波的自媒体们都在探索下一步的盈利方法。传统的广告和软文会继续很长一段时间,但是天花板已经很明显了。不论是知否宁波、看宁波,广告业务都已经到了自己内容的极限水平,如果再增加广告的内容,粉丝的数量和黏性就会有明显的下降。 而且,自媒体的内容水准其实是在稳步提高的,因为大家都在很努力的做内容,每天想选题、做策划、起标题,所以内容之间的差距会逐渐缩小。一家的内容可能比另一家高30%或50%,但没有谁的内容能比谁高100%。这意味着你的广告会挤占你的内容,失去和同类型平台的竞争能力。 所以盈利的方式改变也已经迫在眉睫,目前的盈利方法有这么几种思考: 1、内容变现。这个就不再赘述,付费内容已经是主流形式的一种。 2、事件策划实现团队的转型。通过制造互动性的传播事件,获取新的用户与现金收入,新世相可能是当下最典型的案例了。15年到17年,新世相完成了内容生产团队到事件营销团队再到互联网公司的转型,最新一轮的融资超过1亿人民币。 新世相的成长路径,其实是用媒体人的爆款思维,赚到第一桶金,再用互联网的产品思维,挖掘更多。这其实是“禀赋效应”的体现:用户投入的精力越多,就越容易产生“特权感”,进而产生购买行为。人们投入金钱之后,更觉得这件事有价值,进而成为“自来水”。 如果你也是自媒体行业工作的小伙伴,你怎么看待自媒体的未来盈利趋势?  

自从网易云音乐将5000条乐评搬上杭州地铁,引发无数网友大喊扎心。随后京东超市联合30余家品牌,再次承包杭州地铁;而近期,芝麻信用又在地铁站推出一组“结巴体”超长文案,再次刷屏了朋友圈。 一直以为杭州和上海等地的地铁会玩的这么嗨,宁波地铁在借用“5.20”的节日,推出了“双爱”主题的地铁专列。该专列主要是展示了宁波国家高新区、宁波新材料科技城的企业与员工之间的双爱活动成果,以照片为主。 这场活动颇有向刷屏地铁文案和暖心内容宣传的流行致敬的意思,但是在实际的执行过程中,还是过于的传统,没有将内容与乘客形成很好的互动。但是对文创领域的工作者,还是有一定的启发。 从目的看 双爱地铁专列的目的是运用地铁创意列车这一现代交通工具,向社会各界宣传爱的正能量,号召更多企业参与到“双爱”活动中来,共建和谐劳动关系。 从报道的效果来说,是已经达到了活动宣传的目的。因为宁波确实很少有这样的地铁专列宣传活动。但是从地铁专列活动本身,选用的活动照片和文字,并没有形成内容输出-用户围观-用户传播的效果,有些流于表面化。哪怕不用数据去分析,光从朋友圈而看,基本没有看到自觉地转发,这意味着二次传播的效果并不理想。 从渠道看 选择地铁作为渠道,是期望以地铁的影响力、人文环境、人流量,来支撑起一场品牌宣传活动。在这次的宣传活动中,作为传播主体的高新区与新科技材料城,其高新技术的形象与地铁高新技术密集的形象是吻合的。让更多的乘客,或是潜在员工能够了解园区的工作环境与对员工的关爱。而在这样的了解情况下,极易产生潜在的好感,作为就职或是和处理企业关系时的一种考量。   从受众看 宁波的道路交通状况不错,很多人更愿意开车上下班;大部分中高端的人才都有住房的补贴,会选在在公司附近居住。这就意味着这一批人很可能没法直接感受到地铁专列的宣传效果,从而在受众的到达效果上有一定的偏差。

  生活在一个移动电商随时下单、商品去品牌化、追求个性化的经济时代,作为消费者的我们每天都会面对无数的商品和新商品。但回过头来想想,你所见过的那些商品,都在强调卖点和性能,看起来好像每个商品都很不错很有内容,但你记住它们了吗? 这个时候,让你真正记忆深刻的是那些商品带给你的有趣的体验,而不是单纯的内容。 对商品的生产者来说,这意味着要把自己的产品和某种有趣的体验联系在一起。从这个角度来说,体验式经济的本质就是让消费者感受到这个商品的品牌和我在一起。比如,你每天早晨都要用一款电动牙刷刷牙。当你在使用电动牙刷时,感觉刷得透彻的干净、清爽,成为你“你每天早起唤醒自我的动力”;这就是一种“体验式经济”。相反,如果你觉得刷牙只是每天的工作,不得不做,牙刷就很容易被其它产品替代,像是漱口水、牙线之类的。 从内容营销到体验式经济,常用的方式就是角色代入法。让品牌变成一个角色,进行内容的传达和营销。以下,是品牌角色常用的4种身份。 1、老师 品牌化身成老师的角色,对你进行专业知识或者技能的讲解,是最常用的身份之一。化妆品牌们尤其热爱这一身份,如欧莱雅内部的“内容工厂”为旗下的美妆品牌制作了一系列“How-To”教学视频。基于欧莱雅本身的品牌形象,用户对于其所传递的专业内容非常信任,也很乐意通过这些内容去尝试新的化妆方法。从数据来看,不计算付费媒体的推广,欧莱雅“How-To”教学视频点击量也超过10万这个量级。 与之相对的经典案例,则是食品领域的奥利奥。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,可以说在看到奥利奥品牌的瞬间,就会想到这句话,不自觉的想要去尝试这个动作。 2、向导 向导这个词语基本和旅游对等,但是以向导作为品牌形象的大牌里,米其林和宝马mini是非常成功的。米其林的餐厅住宿指南已经非常的有名,在某种程度已经盖过了它作为主业的轮胎,无数的餐厅都以获得米其林的星级评级为荣。宝马mini则是当下将内容和旅行结合的最好的品牌之一。除了之前拍摄的《进藏》之外,今年更是推出一个持续更新的媒体内容平台:Urban Matters,将旅行的内容延伸至城市空间、出行、旅行和时尚等,为目标用户创造更多有价值的内容和体验。 3、专家 这个身份和老师有异曲同工之妙。但相比老师,专家更强调专业性,针对的人群更加集中。以淘宝联合青年志发布的《中国青年创造力白皮书》为例,淘宝就饰演了一个专家的角色,它认为当下电商消费的年轻人,开始通过淘宝网这样的平台去探索与实践对“安全感的获得、个体意义的发现、个人与社会的联结”三大命题的理解与回答。它将这样的年轻人定义为为“造物者”。白皮书中收录了一些有代表性的“造物者”,剖析他们究竟为何而造,解读他们的创造与三大命题之间的关联。 4、娱乐生产者 这个角色可以通俗的理解为创意内容。它们往往通过娱乐内容和消费者对话,带给消费者愉悦感,赢得他们的品牌好感。从可口可乐到乐事到肯德基到宜家到seven-eleven到个人工作室的创意广告,这些广告都通过一个有趣好玩或意味深长的内容,想消费者传递一个与时俱进的品牌形象。  

“这个地球上有几十亿人口,两个人遇见的概率是千万分之一。跟我走,带你去撞见有趣的灵魂。”这段是概率论微信公众号的自我介绍,也是最真实的写照。 概率论的创始人小群创办的初衷是因为孤单,她认为每个人都是孤单的,而孤单的感觉推动了人们进行社交、给他人提供价值。无论是内容、活动还是单纯的沟通,都是排解孤单的过程。基于这个理论,和小群自己在社团、社交平台得不到有趣沉淀的经历,让她下定决心创办了公众号:概率论。 概率论基于公众号打造了一个社交平台,除了日常的内容推送以外,定期会举办线上或线下活动。其中,我们最熟知的就是去年5月21日推出的活动,“一周CP”。 在“一周CP”的活动里,概率论会从报名的陌生人里面随机抽选出一部分,按照男女比例一比一的比例组建微信群,并让进群的陌生男女们完成对应的任务。具体来说会有这样的过程: 1、概率论会把报名的人随机组成一对CP。 2、概率论会为这些CP们新开设一些房间(微信群),在后面的一周中,陆续会在房间里发布需要两个人共同完成的任务。 3、每天的任务不同,唯一的共通点是走暖心路线,目的都是为了让“一周CP”可以感情快速升温,并尽可能多地认识同一个房间里的小伙伴。例如:互道早安晚安,创意拼图等。 这个活动戳中了当下年轻人对于社交工作化的痛点,每个人都在渴望一场走心的交流。而概率论,就是提供了这样一个平台,让陌生的人交流有了一种仪式感。 这场活动全网的阅读量超过百万,并有八百人报名参加了第一次的“一周CP”。并引发了一系列的跟风活动,其中,概率论以创立者的身份占据了微信公众号的社交圈,而“hi,一周CP”迅速推出了app,走上了另一条发展道路。 在拥有流量之后,概率论陆续推出不同系列的线上活动,除了“一周CP”,还包括可以有人帮你实现愿望的“有求必应屋”、寻找到和你同年同日生的“世界上的另一个我”等,希望能够通过各式各样的活动,让用户和各种不同而有趣的灵魂相遇。并以此获得了数百万的天使投资。 这种模式的优势在于强大的用户基础以及集中平台的展示窗口具有"放大了概率",抛开杂质、无用与不美好,对于活动方来说他们有了足够的素材去讲故事,而用户本身也毫无损失。而这些素材与故事、还有庞大的活跃用户数(在活动期间,活跃度非常高)和明确的用户画像;都为模式链条的延伸增加了可能。也为宁波的公众号用户带来了一些思考。

不得不承认,在互联网领域,网易的很多策略和子品牌都值得我们学习和研究。在今天和Jason zheng校对《揭秘跨境电商》一文时,也找了许多资料,其中网易考拉作为跨境电商对应的海淘领域,其低成本快速获客的方式值得我们了解、学习、甚至模仿。 明星代言、植入综艺影剧、大规模投放线下广告……越来越多迹象都在证明一个事实:跨境电商的战场已经从线上蔓延到线下,或者说是传统的广告领域,而他们获取流量和用户的成本也日益增高。 和高成本不成比例的是用户的忠诚度。跨境电商的广告越做越多,套路也越来越多,但用户买账的越来越少。电商只能不断地烧钱来换取流量。那么除了烧钱投广告,电商是否还有其他出路? 网易考拉海购成立于2015年,但在艾媒发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示,它在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度上均获得了第一。除了网易的流量导入外,网易考拉独特的社交推荐效应也为这个平台的成绩加了许多筹码。据数据显示:考拉海购80%的用户向他人推荐过考拉,40%的考拉用户曾经分享过考拉站内的链接,这些数据远超过其它电商网站。 烧钱做营销的反面:网聚用户的力量 不烧钱做营销是网易考拉的明智选择,相反,网易考拉追求网聚用户的力量,让用户来影响用户,引导忠实粉丝将产品、商品分享给朋友,形成平台口碑。 这一策略的形成,主要基于以下三个原因: 1、电商界流行的大规模广告投放效应正在递减。经过多年的广告轰炸,消费者对广告已经麻木了电商广告引发的效应正在逐渐减弱,而成本却逐年攀升。 2、用户的信赖是电商平台的最大问题。用户在看到电商广告后到消费行为发生前,要经历下载-注册-浏览-购买-付费等多个环节,投入相对多的时间。在购买过程中,还要担心产品真伪、安全性以及物流和售后问题。 3、社交在电商中的作用正在不断增强。大多数消费者对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。 由此,网易考拉决定了以社交、口碑吸引用户分享、购买的策略。 为了调动用户口碑力量,网易考拉设计了全链路的社交拉新机制,并基于此实现了快速扩张。 1、购买前,用户可以分享新人红包领取优惠,好友接受邀请成功购买后,还可以再获得新红包; 2、购买过程中,网易考拉还提供了拼团、砍价等社交玩法,鼓励用户分享; 3、购买后,用户还可以继续获得红包并发送给好友。 通过多种多样的玩法,网易考拉让“分享”这一行为进入了用户购买全程。 除了购买,网易考拉也通过便利的商品分享机制,提高平台商品在用户朋友圈内的分享频次。 网易考拉的商品评论和站内文章,可以直接生成图片方便用户直接发送给好友。一键无障碍的分享功能更是降低了社交分享的门槛,有利于用户朋友圈的资产变现。 便利、覆盖购物全链路的分享机制,为网易考拉带来了大量新用户,也刺激了优惠券的使用率,提高了用户复购率。数据显示,考拉用户分享给好友的优惠券,使用率高达50%,是其它渠道的5-10倍。从中也可以看出,当购物圈叠加了朋友圈,新的用户基于对好友的情感关系,对网易考拉会产生天然的信任和好感度,而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低,大大提高了复购和忠诚度。

说起ip,大家的反应是某个形象或是某个故事,事实上,IP存在的方式有很多种,以之为核心的出版、影视、游戏、动漫、衍生品等泛娱乐布局日益成为文化产业的发展趋势。 什么是ip ip,即知识产权。一个运营良好的IP可以在电影、漫画、小说、玩具、手游等不同的媒介形式中转换。 Ip并不只是单纯的一个形象或是某个故事,它更应该是一个完整的形象体系。以文化产业为例,文学、动漫等领域产生了一个优质的ip,首先可以通过成影视作品、游戏、衍生品等进行变现,在这个变现的过程中,ip会被赋予新的内涵,如同人作品、番外或是续集,而后,ip可以再次的变现。 用ip变现为例,也是因为现在到了文化ip的风口期。 风口上的文化ip BAT早已布局文化与影视产业,如阿里巴巴先后组建阿里影业、阿里音乐,收购视频网站优酷土豆,以1.95亿元投资韩国SM公司;百度旗下除了爱奇艺,还有百度电影事业部、百度文学、百度移动游戏等;腾讯就更加直接,阅文集团基本整合了网络文学的大半江山,腾讯视频与QQ音乐也是视频与音乐领域不可忽视的产品。此外,互联网公司如网易、新浪等都有布局视频文化与影视产业。 以BAT为代表的互联网公司已经对文化与影视产业产生了明显的影响,包括网络小说的兴起、网剧的精品化与ip的多元开发。乐视影业的CEO张昭认为ip并不是越多越好,更应该有全盘的计划对ip进行深度开发与增值。张昭相信,随着竞争的加剧,业内必然会出现几家具有全面布局、不断向产业链上下游渗透、进行跨行业整合的文化影视公司。 IP资源更是产业链的竞争 近两年,改编自网络文学作品的《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《三生三世十里桃花》等题材的影视剧多次成为现象级的作品,由此也引发了众多影视公司对网络文学热门作品的争夺。 国外也是如此,比国内单纯的改变为影视作品之外,好莱坞的经典电影IP会不同领域进行反复开发。比如漫威漫画公司在1941年创造出了“美国队长”,而后产生后续影视作品、漫画和周边衍生品。相比之下,国内对于ip的深度开发还明显不足。 文化影视产业IP快速发展 青少年是当下文化影视产业的主流消费者,他们对于ip的认可程度与付费能力都已经在过去的两年中得到了验证。未来的文化影视市场,必然是万亿级别的。 宁波在文化影视的ip建设领域不遗余力。如宁波市文广新局、宁波广电集团主办的宁波本土动漫栏目《5爱动漫》,是宁波目前唯一的本地原创动漫播出平台。 与此同时,宁波众多的本土动漫企业积极拓展延伸产业链,如宁波民和着力挖掘《那萨尔丁》IP价值,打造以“那萨尔丁”为核心品牌的同名系列图书、桌面游戏、线下体验乐园等为内容的产业链。“金蔚文化”将《爸爸抱抱》的动画片的品牌和卡通形象授权给杭州淘客童装服饰有限公司,开创了宁波市动漫业与制造业合作的先河。

4月21日,新世相联合必去机票、滴滴、摩拜单车等机构推出了逃离北上广第2期的活动,此次活动为粉丝提供了100张机票和10万次的逃离,并有13位演艺界明星设置了随机任务。 和逃离北上广的第一期相比,第二期的活动反响平淡了很多。虽然在微信发布的几十分钟后,阅读量就突破了10万+,但朋友圈的转发、要不要逃离的讨论都少了许多。就无咖君而言,这次的朋友圈基本没有什么朋友转发评论,大家似乎对新世相举办这样的活动习以为常了。 从流量为王的角度来看,第一次逃离北上广的活动所带来的关注度和转发量,就足够“逃离北上广”成为一个合格的ip。但在关注度和转发量的之外,“逃离北上广”的粉丝忠诚度有多少呢?第一期活动的时候就有自媒体人评论说这样的活动只是一个事件营销的噱头,浪过去了什么都剩不下。第二期活动的相对平淡似乎也印证了这一观点。 新世相的创始人张伟解释说,“他坚信一个道理,在公共讨论中80%的批评声音会被刺激出来,但只有20%的支持声音会被激发。新世相做这些事情的初衷就是希望让一些人接受一些新世相想倡导的东西”。张伟相信,内容创业都还在寻找前进的方向,而新世相相信互联网化的变现是潮水的方向。所以他们不断地突破媒体的边界,去做一些更偏互联网的事情。比如更多的事件活动,比如网剧。 4月27日,新世相联手亭东文化召开了“逃离北上广”网剧项目启动发布会,并开始全网百万元征集“逃离北上广”相关故事。在发布会上张伟宣布新世相将推出全新的由社群、品牌双驱动的内容生产线,利用社群孵化生产内容并由品牌力将内容打造成为IP,最终IP通过影视、游戏等途径变现。“逃离北上广”正是新世相第一个打造成网剧进行变现的内容ip,并计划在未来保持每年一个IP的产出速度。 和以往的ip不同,“逃离北上广”是一个事件ip,是由社群活动引申出来的内容。以往内容创作者或者ip拥有者最担心的是才思用尽,而社群活动的优势正在于社群成员可以自发的产生内容、对原有的ip进行各方面的衍生与补充,让ip的内容更有生命力。可以说是缓解主创创意干枯的方式之一。 张伟的信心来自于新世相微信公众号后台的大量留言,并且这些留言每天以上万条的速度在增加,而故事是留言中很典型的内容。这些故事不仅可以成为文章还能做更深入的开发,比如今年年初上线的网剧《你的味道》其故事便是源于一位新世相用户的留言。 拍摄成网剧是新世相长线IP开发的第一步,也是自媒体或内容公司影视化道路的摸索与尝试。宁波的自媒体在变现的过程中,也进行了很多的尝试:广告、线下活动、付费内容等。但基于内容进行影视的拍摄与传播还是比较少的,新世相对于ip的长线开发,也值得宁波的自媒体们参考借鉴。

转载自刺猬公社(ID:ciweigongshe),原创作者彦东 导读:“丧茶”的走红,在于击中了时下年轻人的痛点,在巨大的社会压力面前,他们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆,与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别,从传播角度来看,内容营销的创意及套路才是王道。 “你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶”…… 小确丧路线的菜单、黑色致郁系风格的门店、一个带着哭丧脸羊驼面罩的服务员端茶倒水…今年4月28日,在上海的“丧茶”快闪店(临时店铺,丧茶仅开了4天)里,“颓废”变得特别洋气。 据前线情报,这家号称“哭着做茶”的店铺生意不错,因排队人数太多所以每人限购两杯。而与其对标的新贵网红品牌“喜茶”不同,短寿的“丧茶”只是饿了么联手网易新闻做的一场内容营销。   “丧茶”并非横空出世,操盘手“蓄谋已久” “丧茶”的创意最初来源于网友的段子。在“喜茶”刷屏社交网络时,一个名为“养乐多男孩洸洸”的微博网友在3月25日发布了一条微博: “想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没有勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日,网上还传出“丧茶”即将开业的消息,并称会开在喜茶的正对面。当然,该消息随后被证实是一则愚人节玩笑。 饿了么品牌负责人邬宋钱说,当时他们就关注到了这个消息,“现在各大外卖平台同质化比较严重,我们想玩点不一样的,碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火。” 饿了么希望通过一些场景化的内容营销,和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去,由于“丧茶”的品牌商标已被抢注,经过与对方的协商沟通,这才做了“丧茶”的四天“快闪”体验店。 网易新闻在接受媒体采访时也曾表示,从年初开始在内容领域做转型后,网易日渐从硬新闻转向为年轻人提供泛资讯内容,因此希望围绕社会现象和年轻人的兴趣点做些营销策划。 如此看来,开“丧茶”快闪店的确是符合双方诉求的一场线下营销实验,对迎合年轻人审美趣味,塑造有差异化的品牌形象都有益处。 实际上,无论是饿了么还是网易新闻,这都不是第一次做创意营销。今年4月19号,饿了么联合杜蕾斯举行了“for one night”的推广活动,即送盒饭又送套套。而网易新闻在岁末年初也举行过“越孤独越热闹”的态度热点。 而什么样的营销事件才能真正被引爆,媒体或年轻人关注的重点到底在哪里,是各大品牌在意识到社交网络在营销领域的强劲传播势能后,急待解决的问题。 邬宋钱也坦言,他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划,这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。 但从其火爆程度来看,“丧茶”火爆背后的内容营销套路,其实也有迹可循。   年轻人、差异化与诉诸情感 邬宋钱个人比较喜欢无印良品(MUJI),该品牌曾出过一本名为《found MUJI》的书,介绍自己是如何在世界各地的民居中找寻好的家具运用到自己的产品中的,“我觉得这种活动能让品牌有点灵魂。”她对饿了么的品牌期许是,当晚上9点年轻的白领、金领们还在加班想点外卖时,也许第一个就能想到饿了么。   对于网易新闻、饿了么而言,好的内容营销能让他们与其他竞品产生差异,“丧茶”能带来多少营业额并不重要,谋求品牌年轻化、加强与年轻用户的情感联系,才是核心诉求。 纵观“丧茶”的走红路径,其中有几个创意营销的爆点,其实是可以被复刻的内容营销套路。 1、时间点:劳动节=黄金时段 什么时候人会感觉很丧?课业繁重、高强度的加班、失恋,但还有比在五一劳动节的小长假加班、不能与恋人家人团聚更让人崩溃的吗? 丧茶在五一劳动节开张营业,时间点的选择可谓心机满满。网络段子“五一劳动节加班快乐”、“我爱劳动劳动最光荣”把年轻人的这种自嘲、自黑心态暴露无遗。就连有些领导在放假前都会拍着员工的肩膀说上一句“五一快乐呦”,员工此时报以会心一笑。 加了一天班、甚至是当日没加班的都市白领们,也很可能会抱着类似玩一把的心理来“丧一丧”。   2、贱萌羊驼的可视化形象 在“丧茶”附近转悠的那只羊驼,名为“王三三”,是网易新闻的野生内容官,通俗来说就是吉祥物。 这两年社交媒体上刷屏的吉祥物不少,草颜团子、熊本熊、罗小黑……都是颇具风格的可视化动漫形象,或萌、或贱、或又萌又贱,这是现在能够火起来的动漫形象的标配。 顶着一张“呵呵”脸的王三三,搭配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感,王三三本身是活动的亮点,但同时丧茶活动也是运营这一IP的手段,两者是相辅相成的关系。 一个新生形象,只有置身于特定语境中与观赏者产生互动才能让其价值最大化,这也是动漫形象运营的关键。比如B站的娘化形象B站娘,也是去年在网络上借着精神污染的旋风才真正火了起来。最终成为B站的代言人,被广大用户接受,持续为B站的品牌、活动赋能。 而网易显然也尝到了丧茶的甜头,表示今后将利用王三三与其他品牌展开合作。 3、空间体验承担内容感知功能 线下的实体场景化营销,整体的空间消费体验也是引发自主传播、口碑风潮的关键。这首先体现在很丧很丧的菜单上,性冷淡风格的黑白色调菜单配上毒鸡汤饮品名称,本身就是对丧文化的一种挖掘和呈现,这就是内容能够被感知的部分。 门店的装潢也延续了“非黑即白”的性冷淡风格,再加上一只面部表情呆滞的羊驼服务员。一股略带喜庆的黑色幽默风格就体现了出来。 这也是近两年值得注意的新风向——线下的逆袭。一方面是由于传统线上获客成本的提高,另一方面,一个内容或是IP,往往需要线下的沉淀才能形成立体的品牌形象。不然,新世相也就没有必要持续性地打造“丢书大作战”、“逃离北上广”等成本极高的线下活动。如今IP沉淀到位,新世相才有了将“逃离北上广”打造为系列网剧的可能性,从而拓展更多商业变现的途径。 4、背靠丧文化,紧抓年轻人情绪痛点 另外,从去年夏天开始,悲伤蛙、葛优躺、马男波杰克等自带“丧”、“负能量”特征的人物、符号大火,已然展现出“丧文化”的流行趋势。 邬宋钱对丧文化的理解是“我们(年轻人)依然想好好的生活,有抱怨但不想那么生硬的说出来,而是用自嘲、自黑的方式幽默地表达出来而已。”这话符合当下的主流认知,没毛病。 “丧”早已不是与“喜”相对立那么简单的概念了。它有现实基础,随着社会阶层固化的加剧、竞争逐渐加剧,年轻人自我成长的愿望迫切、精神压力巨大、对未来感到迷茫,即使在经济属性上跻身中产阶级依然会罹患“中产阶级的群体焦虑”。 但“丧”又和绝望不一样,回归到具体生活中来解释就是:抱怨五一小长假加班加到怀疑人生,但依然会把工作摆在优先位置干完。年轻人所自嘲的“丧”,显然与绝望无关。抱怨里夹杂着对生活的期许,颇有几分“黑色幽默”的味道。 当年轻人已经从鸡汤的单纯励志向“毒鸡汤”这种情感层次更为丰富的表达进发时,撒鸡汤宣讲的套路自然会被喜欢标新立异的年轻人嫌弃。   容营销万变不离其宗:让年轻人心甘情愿地被你套路 统计学里有个词叫阈值,是指达到一个效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。现在,年轻人快乐的阈值底线,越来越高了。 很多年轻人时常处于一种“无聊”的状态中。被这股“东风”吹起来的产业也越来越多,比如直播、手游,时至今日也许很多人都不能理解无聊究竟是种什么样的魔力。 在社会转型、消费升级的过程中,不乏商家试图用自以为“正能量”的主流价值观引导,生硬逼迫90后摆脱无聊。而90后的反应往往是——“不约,叔叔我们不约!” 90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。 至于传递社会负能量的担心,完全是杞人忧天。首先“丧”并非负能量,这个词早已异化出了与之原意相对立的娱乐精神。“逃离北上广”乍看之下也丧得很,但人们发泄完情绪过后、也都会莞尔一笑。 一批年长者看不懂的品牌,用差异化的内容营销抢占了90后的心智。如果自称茶饮届“星巴克”的“喜茶”爆红,是在中产阶级消费体验中开掘了一个小清新、文艺范儿的细分市场,这个路径一般大众还能理解。 那么2015年,新兴品牌故宫淘宝的画风就真的让人有些措手不及了。明清二十四帝在故宫淘宝的手下一个个贱萌的飞起。尽管很多严肃史学家发文批评其有亵渎历史之嫌,但无所谓,这些画像、文案作为“文化消费品”是成功的。 还有2016年,另一个来自日本熊本县,看起来蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋过海一路火到了国内。当然,显然日本人民对这种ACG文化符号的玩法要比国人精熟得多。 贱萌、蠢笨、傲娇甚至是“丧”的奇葩内容以各种奇形怪状的形态展现了出来,可年轻人就是买账。原因很简单,这些流行的内容本身就是年轻人创作出来自嘲、自黑、娱乐的,他们买的是自己的账。 所以,内容营销要做的并非提供无聊的解决方案,90后、00后聪明到分分钟就能破解你的套路,他们不需要也无人能够拯救。品牌看似高明的套路,很多时候只是人家心甘情愿上套,最终被套路的,很可能真的是品牌。 凡是想赚年轻人钱的内容创作者,需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。 流行文化虽然随时随地都在发生着变化,但内容营销的套路却是永恒的,内容和受众只要一如既往地保持好不言自明的默契,就好了。

作为资深的网购党,很痛苦的一件事情就是那么多的网购平台和产品,哪一款产品是最优惠或者说是最适合自己的呢?这个市场痛点激发了众多蘑菇街、美丽说、礼物说等一大批的导购平台。但好景不长,2013年年底,担心自己的流量被这些导购平台劫持的淘宝,技术封锁了这几家导购平台。其中,蘑菇街和美丽说在突破技术封锁无望的情况下,转职做了垂直领域的电商,也走了一条发展的新方向。 但有一家导购平台却躲过了这一劫,并日益发展壮大。没错,这就是现在正在寻求ipo,估值达到50亿的什么值得买。 什么值得买躲过淘宝技术封杀的原因众说纷纭,有说是因为它没有接触资本、不站队;也有说是它只关注B2C市场,和淘宝关系不大。和同期的蘑菇街。美丽说转型做电商不同,什么值得买一直坚定的走在内容导购平台的方向上。 在成立之初,什么值得买就不是一个以价格为导向的导购平台,用户自发的以晒单和平价为主的UGC内容一直存在。2015年之后,随着消费升级的趋势明朗化,什么值得买挖来原京东智能副总裁那昕出任CEO,开始认真的做内容电商,并提出“折扣再多,值才重要”的口号打造精品化的内容社区。 早期的内容电商主要分为PGC和UGC两种模式,美丽说、蘑菇街等多采用PGC的模式,即采用自己的团队产出相对专业的导购内容。这样的好处是可以控制内容的有效性和高质量,但受制于平台的内容团队人数,内容的数量必然有所上限,而且由于团队的kpi要求,往往会倾向于推荐利润值高的商品。 什么值得买采用的是少量PGC引导+大量UGC内容,并建立了一套完整的奖励机制,旨在鼓励用户分享长篇、优质的稿件,甚至会在编辑的要求下进行4-5次的修改。精品化的内容会更加吸引用户的阅读,深入的了解产品对确认自己是否有需求。 为此,什么值得买还提出了「天琴计划」——招募一批「首席生活家」,当新的产品推出时由这批作者进行体验、撰写文章,再根据文章发布的数量、质量得到不同的奖励和回报。 这样的内容生产方式,既满足了内容的精品化,也极大的提升了内容的数量,并且强化了内容的黏性。 在内容的基础上,什么值得买也营造了一套优秀的社区运营体系: 首先是建立了一个完整的用户成长体系,用经验、积分、金币等量化的方法评估网友对网站内容的贡献。网友可以使用经验、积分去参与抽奖活动等。 用户成长体系的核心是对于用户积分获取的严格控制。目前只有投稿和爆料的用户才能通过每日登陆,评论等日常操作获取积分和经验值。其中,通过有效爆料,精华评论和贡献原创文章获取金币,而后获取相应的网站资源(例如领取优惠券,参与活动时需消耗积分,超值回馈和部分精品优惠券)。 除了线上的部分,什么值得买也会定期举行线下活动,拉近品牌与用户的距离。   有话说:无咖君第一次使用什么值得买是为了买优惠的旅游机票,你进入什么值得买这个坑是为了什么? 无咖社区,为创业者和投资人提供长期的资源对接服务。如果您是投资人、(准)创业者,欢迎扫码留下您的需求。

日前,关注内容生产的创业者和从业人员都有关注到两条新闻。一是今日头条和腾讯搜狐互掐对方侵权,一是4月26日2017年的中国网络版权保护大会在北京召开,并发布了《2016年中国网络版权保护年度报告》。 有网友评论说腾讯与搜狐在这个时候起诉今日头条也是选择了一个好时机,正好是网络版权保护大会召开的前后,与大会号召保护版权的主题相呼应。但不谈时机,这两条新闻的内容确实带出了中国网络版权保护发展的趋势与存在的问题: 1、网络版权产业规模持续扩大,领域细分 网络版权是指文学、音乐、图片等知识作品的作者在互联网中对其作品享有的权利,归属于著作权的一种。2016年中国网络核心版权产业规模已经超过5000亿,主要集中于网络游戏软件、网络广告服务、网络文学作品、网络视频与音乐等细分领域。 2、内容产业IP衍生开发和深度开发 以网络文学为例,题材从以往玄幻、虚构小说为主导的单一类型向人文、历史等领域多元化发展,而且逐渐形成了以网络文学为基础的泛娱乐IP开发模式。最近大火的电视剧《三生三世十里桃花》就是很好的一个案例,这个IP的起源是一本网络小说,在经过出版公司的运作之后,被开发为电视剧、电影,并开始制作相应的周边产品。 3、用户付费媲美广告,成为内容产业收入的重要组成部分 随着网络版权保护意识增强和相关法律法规的完善,体育赛事转播、网络文学阅读、视频与音乐播放得到了较好的保护,在此基础上,80后、90后、00后消费者对网络版权的认知度很高,能接受并支付相关的版权费用。以无咖君为例,每月用于支付视频网站、音乐和在线阅读的费用就超过200元。据数据统计,网络视频行业规模已达到521亿,用户付费数量超过3亿。 良好的发展趋势并不意味着网络版权产业不存在问题,恰恰相反,网络版权保护在国内还是任重而道远的一件事情。《2016年中国网络版权保护年度报告》指出,网络版本涉及到的问题有: 1、网络文学侵权事件数量上升,特别是涉及著名影视作品互联网传播的版权纠纷事件不断增多。这两年中,较为知名的影视作品涉及抄袭的作品有《锦绣未央》、《三生三世十里桃花》以及于正编剧的众多电视剧。 在文学中,借鉴和抄袭的界限难以认证,很多时候都是读者或者作家察觉到作品被抄袭,但是难以搜集足够的证据证明被抄袭。目前比较主流的处理办法是作者在出版作品时和出版社进行签约,通过出版社的力量去进行版权的维护管理。 2、网络版权侵权的载体和形态有不同的变化,传播方式日益多样化。从以前的网站、搜索引擎、浏览器、云盘传播之外,现在又出现了通过APP、电视盒子、微博微信等方式。 版权所有人一旦发现这些载体侵犯了自己的版权,应该迅速联系律师,自己同步保留相关的证据。包括版权所有人的版权证明、载体侵权的截图或直接视频录制。 腾讯和搜狐起诉今日头条的理由就是今日头条涉嫌侵犯其所属作品的版权和约稿版权,已立案百余件,并要求今日头条立即停止对涉案作品提供在线传播,并就涉案作品进行赔偿。今日头条也对腾讯和搜狐提起了侵权的诉讼。巨头们的战斗在宣判结果出来之前还不得而知,但是对于内容版权的维护是实实在在的改变,对内容生产者和创业者来说,这也是市场的利好信息。